中華文化a不久前,當從事黃金飾品貿易已10多年的吳其山看到聯合國教科文組織發佈的一份最新統計報告,感到既高興又意外。因為,此報告稱,中國已取代美國成為文化產品最大出口國。

這份由聯合國教科文組織資料研究院(UIS)所做的題為《文化貿易全球化:文化消費的轉變—2004至2013文化產品與服務的國際流動》的報告分析指出,中國成為文化產品的最大出口國,其次是美國——2013年,中國的文化產品出口總值達60.1億美元,比美國的27.9億美元高出一倍多。

 

中國成為文化產品最大出口國

吳其山注意到報告這樣的提法,藝術和工藝品正在上升進入貿易額最大的10大文化產品之列,「這主要是受到黃金飾品的影響和得益於它的暢銷。」2013年,全球黃金飾品貿易額超過1000億美元,中國、美國作為黃金飾品的最大出口國,出口額分別為320億美元和107億美元。

從產業門類上看,中國對外文化貿易主要包括新聞出版類(實物產品、數位產品、版權輸出等)、廣播影視類(影、視等)、文化藝術類(雜技、戲曲、歌舞、武術等演藝專案)、視覺藝術品(工藝品等)、新型媒介(遊戲機等)、樂器和綜合服務類,後者包括網路文化、文化相關會展、廣告宣傳等服務內容,是文化產業中增速最快的部分,也是目前中國市場化、國際化程度最高的文化產品,國際競爭力相對較強,已成為中國文化產業「走出去」的領頭羊。

聯合國教科文組織的報告顯示,儘管受全球經濟衰退影響,且大批電影和音樂消費者轉向網路相關服務,但2004至2013年間文化產品的貿易額還是翻了一番。報告說,音樂、電影和報紙等產品正在逐漸成為文化服務的一部分,但受到數位化製作程式的巨大衝擊,這些產品的銷售通常以網路訂閱的形式為主。音樂和電影的錄製品貿易在10年中分別下降27%和88%。儘管包括報紙在內的印刷製品貿易也出現下降,但書籍作為重要的文化產品,在一些地區同期增長了20%。

吳其山曾因黃金與飾品而與圖書出版界打過交道,2016年2月他到西班牙出差,恰逢首屆「中國圖書展」在馬德里舉行。「《金瓶梅》等西班牙文版本的中國文學著作吸引了很多當地讀者。還有新版本的《易經》發佈。」吳其山瞭解到,此次書展售出了不少中國的古典、現代小說。他查閱資料,在聯合國教科文組織那份報告所截止的2013年,中國新聞出版研究院在京發佈《2013新聞出版產業分析報告》顯示,中國的出版物出口已突破1億美元,版權輸出品種比例繼續提升。

由於工作關係經常出國的吳其山明顯感到,「走出去」的中國文化項目正日益增多,「國內資本『走出去』的現象時有發生。」喜愛西班牙足球甲級聯賽的他發現,在影視、體育均有涉獵的中國萬達集團,將馬德里競技足球俱樂部20%股份納入囊中,這也是中國企業首次投資歐洲頂級足球俱樂部。

依據國務院發展研究中心辦公廳副主任來有為研究員、張曉路助理研究員的文章,中國文化、體育和娛樂業對外直接投資淨額從2007年的510萬美元增至2013年的31085萬美元,增幅達到61倍。「從國際經驗來看,一個國家文化產業的『走出去』不僅可以改善本國的對外貿易結構,促進本國產業結構的轉型和升級,同時對於提升本國文化的影響力、輻射力,增強本國的國際競爭力都具有重要意義。」來研究員表示。

 

國家扶持

文化貿易曾是中國海外貿易的短板。大量的國際文化交流是以友好活動而非商業行為而存在的。有關方面甚至長期把文化產業作為一種公共服務事業,強調意識形態屬性和民族性,卻忽視其商品性。到了2003年,國家文化部設立專職機構,以推動文化產品與服務通過商業途徑「走出去」。近年來,中國政府更是出臺了一系列鼓勵和支援文化產品及服務出口的優惠政策。2006年,文化部、商務部和國家新聞出版總局、新聞出版總署(現國家新聞出版廣電總局)共同制定了《文化產品和服務出口指導目錄》,之後還通過中央財政向出口業績優秀的文化單位提供資金支援。2009年,文化部正式成立了對外文化貿易處……

這些年,文化體制改革漸趨深化。2013年,出版、發行、電影、電視劇、廣電傳輸和一般國有文藝院團、非時政類報刊出版單位等經營性文化單位轉企改制全面完成,重塑了一大批合格的文化市場主體,一大批國有或國有控股文化企業實現了從依靠「輸血」向自我「造血」的轉變,發展活力和市場競爭力增強。與此同時,非公有制文化市場主體在文化體制改革中也走上了「快車道」。相關部委在市場開拓、技術創新、海關通關等方面對文化出口企業給予了支援。北京、上海、深圳等地積極建設國家對外文化貿易基地或「試驗田」,完善對外文化貿易體系。

2014年3月,國務院發佈《關於加快發展對外文化貿易的意見》,被認為「標誌著對外文化貿易被提升到國家戰略的高度」。今年3月17日,中國《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》發佈,文化貿易正式進入了國家戰略規劃。在「提高文化開放水準」一章中,這個《綱要》明確提出「加大中外人文交流力度,創新對外傳播、文化交流、文化貿易方式」,為對外文化貿易發展開闢新節點,提供新動能。

 

文化對話

雖說「做生意」,但很多行業人士更願意把對外文化貿易的主要目的目標看作是文明共用與文化對話。

「文化走出去最重要的是實現對話。」中國美術館館長、中國美術家協會副主席吳為山認為,只有在本民族文化傳統的基礎上,創造出反映時代風貌的作品,到國際亮相,才會產生對話。「我們要有這個自信,通過創造中國獨有的文化作品,到世界上進行展示,最終實現文化的對話。」

文化產品的出口並不像一般貨物出口那樣「物美價廉」即可。不少人很想讓自己的文化產品「走出去」,卻往往「走不進去」,如很多電影,「出去」後往往僅被獵奇幾天,也就「出海幾日遊」,雖然其中有國內票房「過億」的,卻常常在國外「失意」。

「『走出去』並非機械移植的行為,而是一個交流與對話的過程,這個過程順利展開的前提是價值觀之中存有的共識。」南京大學新聞傳播學院教授丁和根表示,應該在文化傳播的過程中,最大程度地尋求共識,建立起中華文化與西方文化交流的平臺。《經濟日報》金晶則認為,尊重市場和觀眾的選擇,是文化走出去的一條「鐵律」,「把脈市場的關鍵,在於觀眾對內容和故事瞭解與認同的程度。」

一個例子被津津樂道:知名的上海芭蕾舞團在美國巡演時,推出歐洲古典芭蕾《仙女》和中國民族芭蕾《梁祝》這兩部戲,原以為古典芭蕾更容易被當地市場所接受,結果,沒想到在最終售出的32場演出中,《梁祝》占到28場。

《梁祝》講述的故事類似於西方的《羅密歐與茱麗葉》,所體現的又是人類共同美好的情感、愛情,儘管土生土長在中國,但「芭蕾化」後能夠讓國外觀眾理解與接受。一直致力於為中國優秀文化走出去鋪路架橋的「國家隊」——中國對外文化集團公司的董事長張宇認為,這樣「叫好又叫座」、負載著中國人價值觀的文化產品,正是當下文化貿易和市場所需要的。

「把國外的優秀文化引進來,這是我們幾十年來一直在做的,也會堅持做下去。但現在更難的是,如何把我們優秀的文化推出去,讓全世界的人認可它,接受它,進而熱愛它,這是我自覺身負的重任和使命。」張宇說。

在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉教授眼裡,文化「走出去」涉及到不同價值觀、不同生活方式之間的交流,文化企業走向國際市場時容易出現「水土不服」的問題,「從這一點上看,資本走出去可以為文化企業、文化產品走出去探路。」

正如其言,隨著中國影視傳媒、遊戲動漫、旅遊戶外等行業板塊發展活力湧現,相應文化資本到境外投資的步伐日漸加速。專業人士預計,未來2至3年中國文化企業將會迎來海外並購的熱潮。

「中國文化貿易的進一步升級順應了全球文化貿易發展大趨勢,必須抓好這5年的『機遇期』。」上海社會科學院文化產業研究中心主任花建說,文化貿易的靈魂是理念和內容,蘊含人類理想之光和現代智慧,中國發展對外文化貿易必將在文化上有新的展現和表達。「隨著世界格局的變化,中國培育外向型文化企業、文化跨國公司將迎來最佳視窗期,科技、智慧含量高,世界適應強的企業和產品會獲得更大發展。」

 

作者:唐元愷