從業績看茅台的關切與責任

白酒行業年報陸續公佈,貴州茅台無疑是最大的看點。2018年3月27日,貴州茅台2017年報出爐,各項主要指標遠超預期。年報顯示,2017年度茅台股份公司實現營業總收入582.18億元人民幣,較上年同期大漲49.81%。這是茅台晉級全球烈酒市值第一之後,首次公佈年報。

業績大漲的同時,茅台也公佈了本年度的分紅計劃,2017年年報公佈了新的分紅方案,創茅台上市以來分紅最高紀錄。據此間掌握的數字,茅台股票市值在2017年增幅高達108.7%,占全國18家A股白酒上市公司總市值的51.8%。

茅台上交的稅金,亦占全國18家A股白酒上市企業的42.17%,行業領先優勢進一步放大。全球酒業消費市場日益凸顯中國元素的背景下,貴州茅台即便在全球同業範圍內看,也是舉足輕重。

 

「多品開花」背後的市場邏輯

年報顯示,2017年,貴州茅台產銷兩旺,全力提升消費體驗和產品供給水準,完成茅台酒及系列酒基酒產量6.38萬噸,同比增長6.51%。其中茅台酒基酒產量4.28萬噸,系列酒產量2.10萬噸;完成白酒銷量6.01萬噸,同比增長62.70%,實現營業收入582.18億元,同比增長49.81%。

貴州茅台2017年的經營軌跡可作為酒業經典案例。

核心產品茅台酒突飛猛進、一瓶難求,實現營收523.94億元,比上年增加42.71%,成為民眾優質消費的典型選擇;醬香系列酒增長同樣大超預期,全線井噴,量效齊升,2017年度系列酒實現營收57.74億元,同比大漲171.53%,系列酒與茅台酒比翼齊飛的趨勢開始顯現。

從「公務消費」到「大眾消費」的徹底轉變,令茅台2017年的增長有了更為厚實的土壤,商業增長的邏輯也更為清晰。

從「坐商」到「行商」,從「一品獨大」到「多品開花」,顯示茅台從供給側發力,提品質、調結構、深耕產業鏈的多年積澱,正陸續進入回報期。

除了茅台酒為核心的頭部產品,以「狗王」為代表的系列酒登場,進一步撬動了國內次高端酒品市場板塊。從中捕捉的信號可知,茅台產品陣營正在打破「一品獨大」、市場鏈條分佈不夠寬廣的舊有面貌。

營收數字大幅躍升,使民眾對茅台產品更加追捧,也是企業對產品條線不斷進行革命性培育與再造的結果。這當中不僅有對「茅台製造」品質整體提升的考量,比如系列酒的酒質,用釀造茅台酒的同樣生產標準與工藝;也有不斷緊貼市場需求,豐富產品文化屬性、提升消費者親近感的努力,比如最早由茅台啟動的生肖酒研發,經過先期幾年的艱苦培育,漸成市場最火爆的產品,即是最具說服力的事例。

2017年歲末,茅台高層在重要會議上做出判斷,優質醬香基酒將全面緊缺,這讓茅台價值更為凸顯,以三個品牌四個品種的生肖酒為代表,茅台文化酒一再成為市場爆款,足以證明茅台內儲能量的強勁,以及他們堅持多年,深耕產品文化屬性的正確。

 

控價與分紅背後的責任邏輯

2017年一季報、半年報、三季報再到年報,茅台每一次披露財報,都成為白酒行業的焦點話題。最讓股東關注的,是茅台一年一度的分紅計劃。

2017年年報公佈了新的分紅方案,每十股派發現金紅利109.99元(含稅),達到了其歷史分紅額度的最高點。

2017年度茅台的爆發式增長,令業界歎為觀止。但與增長率一樣值得關注的,是茅台在過去一年對茅台酒終端價格的高度敏感和強力把控。

自2017年初開始,茅台酒終端價格持續上揚,產品供不應求已成常態。在業績飛升的同時,給過熱的終端澆水降溫,茅台高層屢屢發聲,警告經銷商不要炒作價格,違令嚴處。

實際上,從2017年上半年起,貴州茅台該年度最核心的工作之一,就是價格控制。茅台數次高調發聲,並輔以極嚴密的市場管控,密集召開穩價專題工作會,更不惜揮淚斬馬謖,鐵腕處置犯規經銷商。

同時,茅台全力保障供應,增加供應方式,以新零售等多種手段,平緩市場需求。多管齊下,年初洶湧而至的漲價潮,終於被成功壓制。

身處賣方市場的有利格局下,茅台對終端價格體系的關切,顯露了這家企業對涸澤而漁式的短期行為的反感與抵制。他們從歷史吸取教訓,希望利益相關方與之一起努力,從長遠計,為茅台培育更為合理、理性的市場氛圍。

分紅與控價背後,可以看到茅台的另一個所求:既要培育衝刺的肌力,更要有長跑者的後勁與規劃。

 

走出行業,向全球酒業中心位移

不僅是國內市場供不應求,國際市場對茅台的需求同樣強勁。2017年度,茅台的海外推廣可圈可點,首屆「茅粉節」、三藩市世紀回訪、香遇非洲等一系列行銷策劃,皆成行業經典案例。

沿「一帶一路」深度耕耘,茅台已初步建成遍佈全球各地的傳播網,在五大洲66個國家和地區擁有100多家海外經銷商,並在全球50多個國家的重要免稅口岸的450餘家免稅店有產品銷售。

除短期促銷外,茅台還在20多個國家的機場長期設立茅台專櫃。年報顯示,2017年茅台酒及系列酒實現出口1941.60噸,同比增13.80%,佔據中國白酒出口的絕對份額。

實際上,隨著茅台「世界第一蒸餾酒品牌」的含金量不斷提升,以及茅台全球佈局的不斷深入,茅台財報已成為衡量全球酒業市場的重要指數。

無獨有偶,就在公佈年報的前一天,全球最重要的品牌研究機構BrandZTM公佈其最新的中國最具品牌價值百強榜單:茅台以1440億元人民幣的品牌價值,超過中國銀行、京東等知名企業,名列中國最高端品牌第七的位置,品牌價值比上年提升了43%。

2017年,茅台在全球市場的崛起,引起了西方主流財經媒體的關切。英國《金融時報》在其市值尚未超越帝亞吉歐成為全球第一時,即發深度報導提醒同業要關注這個中國品牌。

中國龐大的消費市場,可以讓茅台這樣具有傳統中國色彩的稀缺性產品,在中國做到第一的同時,也往往在全球做到第一。但是,從2017年茅台深耕海外市場的一系列舉措看,茅台的願景並未停留於此。他們瞄準了除傳統中華文化圈以外更大的市場空間,向主流市場進發,向主流人群進發,是其海外戰略與以前相比所做的重大調整。

 

價值投資與聲譽管理下的責任邏輯

茅台市值2017年增長幅度達到108.7%,從年初的4198億元,上升為年底的8762億元,更於2018年2月13日一度突破萬億市值。此後有所波動,也都始終穩定,顯示出投資者信心恆定。

茅台的軌跡,可與全球諸多價值股的表現相符。其上市17年來,穩紮穩打,步步推升,與大勢合,亦與業績相襯。獨門的工藝品質,稀缺性的出產限制,令資深觀者對其成長保持篤定心態。

2017年,茅台股價沖天摸高、很快成為投資者關注的熱點。正在此時,茅台發佈公告提醒投資者留意風險,明確表示反對過度炒作,希望投資者更為理性地進入。

這個動作背後,並不說明茅台高層對其資本市場缺乏信心,熟知企業風格的觀察家明白,茅台的管理者們,希望茅台在資本市場上的成長穩健有力,且可持續發展。熟悉中國白酒業的觀察者大多不會反對,茅台是這個行業最重視聲譽管理的企業之一。

2017年度白酒行業年報資料普遍向好,專家普遍認為,2018年或成為白酒全新發展週期伊始之年。茅台在資本市場上的態度與表現,或可給中國投資者一個信號:告別投機,重建價值投資的常識,應該是資本市場的更好方向。