微信是中國最早和最重要的,用於在朋友和家人之間發送文字、語音和圖片的即時消息應用之一。它於 4 年前由中國的投資控股公司騰訊推出,在今年早些時候,微信擁有超過 10 億註冊用戶,其中有 5.49 億活躍用戶,幾乎所有用戶都位於亞洲。
除了最基本的通訊功能,中國國內的用戶可以用微信招呼計程車、叫外賣、給朋友轉帳、買電影票、玩小遊戲、辦理航班值機、追蹤健康資料、醫院掛號、查詢銀行帳戶、付水電費、獲取優惠券、聽歌識曲、查詢圖書館藏書、認識附近的陌生人、追蹤明星動態、閱讀雜誌文章,甚至是向慈善機構捐款……等等,所有這些功能全部都可以在微信這個應用內實現。
微信啟示錄1:「應用內應用」模式顛覆了「網頁與應用」的對立
微信使用了一種開創性的「應用內應用」模式——數百萬羽量級應用棲身於微信內,就像無數網頁存在於互聯網上一樣。
這些羽量級應用在微信上被稱之為「公眾號」。在這個平臺上,有超過 1000 萬個經過微信認證的官方公眾號,涵蓋了八卦、科技新聞、銀行、醫院、藥店、時尚品牌、汽車製造商、玩具公司、互聯網創業公司、個人博客,等等。
公眾號還可以獲准使用很多專用的 API,比如支付、定位、直接消息、語音訊息、獲取使用者帳戶資訊等。(並非所有的公眾號都會使用這些 API,但使用這些 API 的公眾號數以百萬計。)
對於最終的用戶來說,添加一個公眾號就像加一位好友一樣簡單。而且,因為用戶添加公眾號就意味著「選擇性加入」了公眾號,他們在公眾號上實際上是一直處於「登入」狀態的。 這對那些使用頻率低但比較重要的服務,比如管理信用卡狀態或者水電費帳單,尤為有效。這類應用非常適合這種「輕量」應用模式,因為使用者可以省去單獨下載一個全功能的本地應用的麻煩。這是一種雙贏的方式。
微信啟示錄2:支付功能——通往移動互聯網勇敢新世界的入口
微信為支付功能提供了一個完全獨立於公眾號的入口,那就是微信錢包。微信錢包並不是真正的錢包,而是一個包含了多個精挑細選的、可以與使用者進行交易的服務供應商的功能表,使用者只需要添加付款憑證,之後就可以在微信中,購買這些精心定制的服務了。
我們來感受一下微信錢包的普及和成功:至少五分之一的微信活躍用戶註冊了微信的支付功能,即在微信錢包中綁定了他們的銀行卡或信用卡。開通微信支付功能,意味著可以直接、無縫的購買微信錢包和所有公眾號中銷售的產品及服務,以及參加任何與之相關的促銷活動。
不僅如此,在中國,隨著微信支付平臺的快速發展,微信開始通過使用二維碼的方式,在實體商店、演出場館、自動售貨機、餐館和酒店試行線下支付。
微信啟示錄3:移動互聯網不是懸浮于現實世界上空的燈塔,它就是現實生活的一部分
當美國的大多數應用只是把智慧手機的攝影鏡頭用來拍攝人物或風景圖片時,微信已經可以用鏡頭來掃描英文單詞並將其翻譯成漢語,或者掃描二維碼進行移動支付了。微信同樣很好的利用了智慧手機所有其他的感測器,來作為資料獲取和輸入的工具:它使用 GPS幫助用戶搜索附近的商店,它使用麥克風説明使用者聽歌識曲,它使用加速度感測器開發出了「搖一搖」功能,幫助用戶與附近的陌生人聊天,它還使用藍牙幫助用戶將附近的鄰居添加為好友。
當把所有這些功能都放在一起時,可能就會獲得一些意想不到的結果。我們來看一個案例。由一家名叫「旦旦面」的中國玩具公司,生產了一款聊天公仔。這款聊天公仔具有藍牙功能,並且可以與微信連接。將聊天公仔與你的微信綁定之後,當你在出差或外出旅行時,就可以通過微信中這個聊天公仔的官方公眾號,向聊天公仔發送語音資訊、提前錄製的英語課程或睡前故事了,你的孩子能馬上收聽到這些故事和消息,並且還能用聊天公仔來回覆你。
微信啟示錄 4:當社交只是一項功能,而不是全部時,品牌經營者和明星們的雙手終於被解放了
舉例來說,在 Facebook 上,星巴克可以發一條狀態,介紹最新的優惠資訊。但在微信上,理論上它還可以允許用戶查詢他們的禮品卡餘額,下一份最喜愛的飲品的訂單,尋找距離最近的咖啡店,或者收到一份根據當地天氣情況特別推出的促銷資訊。
在 Twitter 上,泰勒·斯威夫特這樣的明星可以分享一條關於她的下一場演唱會的 140 個詞的推文。但在微信上,她可以為購買了她的唱片的用戶發送演唱會折扣碼,或者給用戶送出提前錄製的每日早晨問候,然後向用戶收取一小筆費用(已經有亞洲的明星開始這樣做了)。
這些功能中的任何一個,其本身都並不驚豔,類似的功能,在星巴克或泰勒·斯威夫特單獨的官方應用中,應該都不難見到。關鍵點在於,品牌經營者可以通過微信公眾號,在微信內就可以實現這種形式的功能和互動。