（JY編譯）賽百味在十年前開始不再推廣其標誌性的「5美元就能買12吋三明治」的促銷活動。但如今，其他快餐品牌則看到了機會，重新引入了5美元的價位，以此來吸引在經濟壓力下尋求更實惠選項的消費者。
隨著許多餐飲企業準備公佈其第二季度業績，投資者預計在經濟放緩下，許多餐飲企業會遇到顧客訪問減少和銷售增長放慢的挑戰，只有Chipotle等少數幾家公司例外。作為應對，一些知名連鎖快餐品牌如麥當勞、塔可鐘（Taco Bell）、漢堡王（Burger King）和溫迪（Wendy’s）等連鎖店，紛紛推出或重新引入了5美元的套餐優惠，希望以此吸引顧客，提升下一季度的業績。
麥當勞表示，這些促銷活動確實帶來了客流量的增加。不過，華爾街分析師並不認為這些促銷活動能大幅提高總銷售額。
一般來說，在經濟衰退期間，由於快餐價格相對低廉，快餐業通常能維持較好的表現。然而，近幾年快餐價格的持續上漲改變了這個局面，許多消費者開始覺得快餐的性價比不高，導致他們減少了快餐消費。LendingTree的調查結果進一步證實了這一趨勢，顯示有超過60%的消費者因價格過高，而削減了對快餐的支出。
菜單價格飛漲嚇跑了許多快餐顧客，包括那些在快餐業顧客群中佔相當大比例的低收入階層。布林克國際公司（Brinker Brinker International）旗下的辣椒餐廳（Chili’s）等餐飲品牌通過行銷策略，強調其產品在價格和價值上相比快餐的優勢，吸引了原本可能選擇快餐的顧客。休閒餐飲連鎖達登餐飲公司（Darden Restaurants）的行政總裁克·卡德納斯（Rick Cardenas）在6月表示，休閒餐飲連鎖店已經從快餐業搶佔了一些市場份額。
餐飲市場研究公司Technomic的消費者研究資深總監羅伯特·伯恩（Robert Byrne）說︰「這是一場爭奪低收入顧客戰。」
消費者行為的改變也嚇跑了華爾街。隨著消費者越來越傾向於尋找性價比更高的餐飲選項，對快餐業的需求減少，導致麥當勞、漢堡王母公司餐飲品牌國際公司（Restaurant Brands International）和溫蒂的股價都下滑了兩位數。塔可鐘的所有者百勝餐飲集團（Yum Brands）在2024年下跌了超過1%。與此形成對比的是，整體市場指數，如標準普爾500，卻實現了14%的增長。
KeyBanc分析師埃里克·岡薩雷斯（Eric Gonzalez）對《CNBC》表示︰「投資者普遍認為，許多大型連鎖企業的財務表現可能不會達到市場分析師的共識預期。」
麥當勞上週一（7月29日）公佈了第二季低於預期的收益，這可能與其在季度末才推出超值套餐策略時機較晚有關。
超值餐飲能否刺激更多的消費？
通常情況下，在第一季度，即假日後和新年伊始，人們往往希望減少開支，快餐連鎖店會通過提供折扣和超值套餐來吸引希望節省的消費者。
然而，進入春季和夏季，隨著天氣變暖，人們更願意外出就餐，餐飲業的銷售自然增加，此時快餐店則不太需要依賴促銷活動來吸引顧客。
但這個夏季情況不同。快餐連鎖店仍需要通過提供折扣來吸引顧客，以推動銷售增長。
伯恩指出，由於市場競爭激烈、消費者價格敏感度提高和經濟條件的變化，餐廳已經難以繼續提升價格而不影響客流量。
但超值餐飲不僅僅是為了增加客流量。
通過提供附加產品或其他服務，餐廳希望增加顧客的總消費。例如，顧客可能原本只計劃購買套餐，但最終可能會因為推銷或店內促銷而購買額外的飲料、甜點或升級選項。然而，伯恩提到了一個風險，即這種策略不一定總是成功，有時顧客可能只選擇最初的優惠，而不購買額外的產品或服務。
如果顧客只選擇購買折扣商品而不添加其他產品，長期來看，這種折扣策略會導致利潤下降，進而影響業務的可持續性。對於投資者而言，他們擔心的是，儘管有這些促銷活動，連鎖店的客流量可能仍然沒有顯著增長，這意味著投資回報率低。
岡薩雷斯指出，儘管超值餐飲在季度末被引入以吸引更多顧客，但存在一個普遍的擔憂：這種低價策略可能不會帶來預期的正面效果，反而導致行業內部的價格戰，即各家企業通過不斷降低價格來爭取市場份額，這種做法長期來看可能損害行業的整體獲利能力。
賽百味的「5美元就能買12吋三明治」本身就是一個值得警惕的故事。雖然這個價格對顧客非常有吸引力，但它長期存在的問題是對經營者利潤的侵蝕，特別是當這種低價促銷成為常態後，不僅影響了利潤率，還導致品牌內部的銷售競爭，即同一品牌下的不同門市互相搶奪銷售額。這種內部競爭和利潤下降的雙重壓力，導致了一些門市的關閉和經營者的不滿。為了解決這些問題，賽百味不得不花費數年時間尋找新的策略來重新吸引和增加顧客流量。
加盟商對促銷的懷疑
投資者不是唯一對促銷活動持懷疑態度的群體，特許經營商也是如此，他們經常以折扣會損害利潤為由進行反擊。
近年來，隨著許多特許經營者規模的擴大，他們擁有的門市數量增多，財務資源也得到加強，部分原因是吸引了私募股權的投資。這種規模和資本的增加使得特許經營者在面對母公司提出的各種銷售和行銷策略時，有更大的議價能力和抵抗力。
2018年，麥當勞的特許經營者因對公司一些政策的不滿，如不受歡迎的折扣和成本高昂的門店翻新計劃，而組建了全國加盟商協會（National Owners Association）。通過這種方式，特許經營者希望對公司政策產生更大的影響，確保這些政策能夠更好地符合他們的業務需求和財務利益。這項舉措也反映了特許經營系統內部存在的緊張關係，以及特許經營者在保護自身利益方面的決心和能力。
麥當勞5美元超值套餐的初次提案未能獲得批准，因此可口可樂提供了額外的市場營銷資金來增加這一套餐的吸引力。可口可樂公司行政總裁詹姆斯·昆西（James Quincey）在財報電話會議上表示，由於快餐業務在美國面臨挑戰，可口可樂的外帶銷售也受到影響。為了應對這項挑戰，可口可樂正與食品服務業的客戶合作，推廣包含飲料的食品組合套餐，這是其策略調整的一部分，旨在通過跨行業合作提振銷售和市場需求。
麥當勞上週一延長了最初設定為四週的促銷活動。根據《CNBC》獲得的麥當勞高層給美國系統的一份備忘錄中寫道，93%的餐廳投票贊成將這項促銷活動延續到8月份。
根據高階主管和客流數據，促銷活動成功吸引了更多顧客重新光顧麥當勞。根據Placer.ai的一份報告，6月25日是麥當勞推出5美元套餐的日子，當天的訪問量比2024年周二的平均客量高出8%。這種增加的訪客模式不僅出現在推出當天，而且在隨後的幾天內持續表現良好，顯示出該促銷活動具有持續的吸引力。Placer.ai還發現，折扣也為水牛城狂野雞翅（Buffalo Wild Wings）、星巴克和辣椒餐廳（Chili’s）帶來了客流。
Kalinowski Equity Research的分析師馬克·卡利諾夫斯基（Mark Kalinowski）在對20多家麥當勞特許經營商進行季度調查時，詢問了受訪者5美元超值套餐對其銷售額的增量幫助有多大。調查結果顯示，平均而言為1.3%。
根據調查結果，卡利諾夫斯基認為這種促銷活動雖然沒有帶來顯著的銷售增長，但它對於維持顧客忠誠度和防止顧客轉向競爭對手有一定的效果。
麥當勞採取措施吸引低收入顧客
麥當勞第二季度的全球同店銷售額出現了近四年來的首次下滑，原因是通貨膨脹導致消費者減少外出用餐或選擇更便宜的餐飲選項。
麥當勞表示，公司正在想辦法解決這個問題，例如推出優惠套餐和新菜色，但預計未來幾個季度的同店銷售額仍將下降。
麥當勞董事長、總裁兼首席行政總裁克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）在與投資者的電話會議上說︰「我們在消費者心中仍被視為提供高性價比的餐飲選擇，但其與主要競爭對手之間的價格領導地位差距已經縮小。我們正在加快恢復和加強這一優勢。」
2024年4月至6月期間，已經開業至少一年的門市銷售額下降了1%。這是自2020年第四季以來的首次下降，當時由於新冠疫情，許多門市關閉，消費者也被迫待在家中。
美國，同店銷售額下降了近1%，主要原因是顧客數量減少。然而，前來的顧客由於價格上漲而花費更多。坎普欽斯基為提高菜單價格進行了辯護，他稱在過去幾年中，一些市場的紙張、食材和勞動力成本增加了多達40%。
麥當勞面臨的挑戰並非獨有，而是整個快餐行業的普遍問題。根據Circana的數據顯示，今年上半年美國快餐店的顧客流量相比去年同期下降了2%。Circana的食品業顧問大衛·波塔拉丁（David Portalatin）預計，高通膨和不斷上升的消費者債務也將在2024年下半年繼續影響快餐店的顧客流量。
麥當勞也報告稱，法國和中東的門市流量下降，因為這些地區的顧客認為麥當勞支持以色列在加薩的戰爭而抵制其門市。此外，肯普欽斯基表示，在中國也面臨挑戰，消費者情緒低迷，許多顧客選擇轉向價格較低的競爭對手。
麥當勞在四月份警告稱，越來越多的顧客因為通貨膨脹而尋求更有價值和負擔得起的選擇，為此，該公司在6月25日推出了價格為5美元套餐。
麥當勞在國際市場上的促銷活動取得了一定的成功，特別是在德國和英國。但肯普欽斯基強調，公司不僅需要提供優惠套餐，還需要傳遞更廣泛的價值信息，並通過更好的行銷策略來推廣這些信息。
公司需要採取更全面和多樣化的策略來提升消費者的整體體驗和品牌吸引力，肯普欽斯基說︰「試圖只憑一兩款促銷商品不足以在當前複雜的市場環境中吸引消費者。
開發新菜單項目也在籌備中。肯普欽斯基說，該公司正在三大國際市場測試新的Big Arch雙層漢堡，這款產品定位為高性價比的選擇，測試將持續到今年年底。
在第二季度，麥當勞的營收為65億美元，略低於華爾街預期的66億美元。該公司的淨收入下降了12%，至20億美元，折合每股2.80美元。即使扣除一次性項目（如重組費用），調整後麥當勞每股收益為2.97美元，仍然低於行業分析師預測的每股3.07美元。
季度業績公佈後，在上週一早盤交易中，麥當勞的股價上漲了4%，顯示儘管公司的收入和盈利未達預期，但投資者對公司未來的策略和潛在的改善持樂觀態度。
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