(JY編譯)達美航空(Delta)和聯合航空(United)不僅專注於提供高端服務來吸引付費能力較強的客戶,同時還努力通過提供經濟實惠的選項來贏回那些預算有限的旅客。這種策略使得這兩家公司能夠在不同市場區段中保持競爭力,最終成為美國最賺錢的航空公司之一。
這使得像精神航空(Spirit)專注於提供低成本服務的小型航空公司在市場上的立足之地受到擠壓。精神航空在11月18日申請了破產保護。一些旅遊業專家預測這將導致預算有限的旅客在選擇航空服務時面臨更少的選擇和更高的價格,因為競爭減少往往會導致價格上升。
儘管其他廉價航空公司的財務狀況比精神航空更為穩健,但這些公司在從COVID-19大流行造成的影響中恢復時,仍然遠遠落後於那些提供全面服務的大型航空公司。
行業專家普遍認為,如果精神航空縮減業務規模,像邊疆航空(Frontier)這樣的超低成本航空公司將會填補市場空缺。此外,儘管有公司退出,市場上的競爭仍然充分,足以防止航空票價突然上漲。
自2020年初以來,精神航空的虧損金額已超過22億美元。邊疆航空自2019年以來沒有實現全年盈利,儘管這種低迷可能在今年結束。而忠實航空(Allegiant Air)的母公司仍在獲利,但其獲利能力不如疫情前。
聯合航空首席執行官史考特·科比(Scott Kirby)最近評論了廉價航空公司的商業模式。他認為這種模式根本有缺陷,顧客對於搭乘這些低成本航班的體驗感到不滿。當然他的聲明是對自家航空公司作宣傳。
許多行業分析師對這些廉價航空公司的短期前景表示擔憂。雖然這些廉價航空公司提供較低的機票價格吸引乘客,但他們通過增加額外費用(如行李費、選座費等)來補償收入,這種模式會導致顧客滿意度下降。
廉航空是怎麼回事?
在過去的二十年中,廉價航空公司通過提供比大型航空公司如達美航空、聯合航空和美國航空(American)更低的票價來吸引顧客,而這種低票價策略主要得益於較低的運營成本,特別是通過僱用薪資較低的年輕員工來實現成本控制。然而,整個航空業的薪資水準在近兩年來普遍上漲,這導致了低成本航空公司先前依賴的成本優勢正在縮小。
與此同時,為了吸引對價格最敏感的消費者,大型航空公司推出了名為「基本經濟艙」(basic economy)機票類型,這種機票通常價格較低,但提供的服務和便利較少,沒有如免費托運行李等額外的服務,以此來直接與精神航空、邊疆航空這樣的廉價航空公司競爭。
《美聯社》指出,廉價航空在管理資源上有效率問題。隨著公司增長速度的放緩,這些公司發現自己擁有的飛機和員工數量超過了實際需求。例如,精神航空公司的飛機在2019年平均每天在空中飛行12.3小時,而到了今年夏天,飛機每天有更多時間停留在地面上。飛機在地面上的時間增加意味著它們沒有在進行賺錢活動。
2019年至2023年間,精神航空的每英哩成本增加了32%。這種成本上升對於一家以低成本營運為核心競爭力的航空公司來說是一個嚴峻的挑戰。
航空公司為了因應商務旅遊需求下降而增加國內休閒路線的航班數量的策略,被廉價航空公司和像西南航空(Southwest)這樣的航空公司廣泛採用,甚至全服務航空公司也加入。增加的航班數量導致了對熱門旅遊目的地如佛羅里達和拉斯維加斯的過度供應,進而使得這些航線的航班座位供大於求。當座位過多時,航空公司通常會降低票價以吸引乘客,尤其是經濟艙的票價,這使得整體機票價格下降。
雖然這短期內吸引了更多的旅客,但過多的座位和降價也可能壓縮航空公司的利潤空間,從長遠來看,可能對航空公司的財務狀況產生不利影響。
TD Cowen的航空分析師湯姆·菲茨杰拉德(Tom Fitzgerald)說,大型航空公司在優化其基本經濟艙產品後,還能夠通過其高端旅行選項(如商務艙和頭等艙)吸引尋求更高舒適度和更多服務的旅客,從而在這一市場段實現增長。
他說︰「COVID-19大流行之後,消費者在選擇航班和住宿時更傾向於追求更高品質的體驗,並願意為此支付更多費用。這種趨勢為傳統大型航空公司提供了優勢,因為這些公司通常提供多層次的服務,包括高級經濟艙和頭等艙。」
在空中尋求更好的體驗
廉價航空公司的對策是遵循「如果你不能打敗他們,那就加入他們」的古訓。
由於高收入人群的家庭財富迅速增長,原本以低成本和基礎服務為主的航空公司開始引進或擴大高端服務選項,從而擴展其市場和收入來源。
今年五月,邊疆航空將其機票銷售策略細分成多個套餐來適應不同顧客的需求。對於願意支付更高票價的乘客,他們可以享受一些增值服務,如優先登機、更寬敞的腿部空間和免費托運行李等。除了最便宜的套票外,該航空公司還取消了改票或取消的費用。
精神航空在八月也採取了一些策略性調整,不再出售飛機中間的座位並對靠通道和靠窗的座位收取額外費用。
捷藍航空(JetBlue),從二十多年前就作為一家低成本航空公司開始運營,但設施齊全,目前正在擺脫多年持續虧損的困境。
捷藍航空新任首席執行官喬安娜·杰拉蒂(Joanna Geraghty)是第一位領導美國大型航空公司的女性,她正在採取一系列措施來改善公司的財務狀況和運營效率,包括削減那些不盈利的航線、強化其在東北部和佛羅里達等核心市場的業務、並推遲了價值30億美元的新飛機的交付。
也許最大的變化將發生在西南航空。從明年開始,西南航空將取消半個世紀一直採用的「開放式座位」安排,即允許乘客在登機後自由選擇座位。
西南航空高層表示,廣泛的調查顯示,80%的乘客更傾向於事先確定的座位安排,尤其是對商務旅客而言。
西南航空的首席執行官羅伯特·喬丹(Robert Jordan)表示,在大流行之後,「人們明顯傾向於更高級的服務。尊貴是一種自我定義,無論是額外的腿部空間,還是飛往歐洲的頭等艙,不管是什麼,整體上,人們對提供超越基本的舒適和服務的航空選項的需求正在增長。」
喬丹說,目前還不清楚為什麼對高端產品和體驗的需求增長如此之快,但一個可能的解釋是財富的增加。
根據美聯儲的數據,自2019年以來,美國收入最高的20%家庭顯著增加了其財富,而這一增長的規模遠遠超過了中等收入家庭。這種財富的集中在最富有的群體中,為這些家庭提供了大量的可支配收入,使他們能夠在高端旅行產品和服務上消費更多。
當飛機座位配置過於擁擠時,乘客可能願意支付額外費用,以逃離飛機後排中間的座位。
無論原因是什麼,達美航空的高層表示,他們預計到2027年,高端票務的銷售將超過該航空公司經濟艙的收入。
只在美國有問題?
在世界其他地方,廉價航空公司在COVID-19大流行之後恢復得相當好,與提供更高端服務的航空公司一樣,成功地從疫情帶來的打擊中恢復過來。
一些行業專家說,亞洲和歐洲的廉價航空公司成功吸引了包括各種社會和經濟背景的旅客。相反,在美國,廉價航空公司可能不太受到中產階級和富裕階級旅客的青睞。
摩根大通(JPMorgan)的分析師傑米·貝克(Jamie Baker)稱,他在倫敦工作的許多大學朋友經常乘坐總部設在愛爾蘭、歐洲最大的廉價航空公司瑞安(Ryanair),但在他的社交圈中幾乎沒有人曾經搭乘過精神航空或邊疆航空。
貝克最近在其他航空公司的飛行員面前發表演講時說︰「在歐洲,乘坐如瑞安或易捷航空(easyJet)都沒有任何負面的社會標籤。相比之下,雖然我並不是要特別針對精神航空或在他們倒楣時踢他們一腳,但這有點像航空界的『booty call』。」暗示它們通常只在沒有更好選擇時被選擇,引起了聽眾們哄堂大笑。
關注競爭對手
達美航空的首席執行官艾德·巴斯蒂安(Ed Bastian)對「低端航空公司」在美國的看法不像聯合航空的科比那樣輕視。巴斯蒂安在精神航空申請破產保護後說︰「我認為這類航空服務在市場中仍有需求並將繼續存在。」
同時,他提到,儘管一些超低成本航空公司試圖通過提供更多高檔服務來吸引更多客戶,但這種策略並沒有對達美造成實質的影響。達美主要服務於高端市場,提供高品質的旅遊體驗,但也注意到了低成本航空公司對市場的影響。為了應對這一威脅並保持市場競爭力,達美早在十年前就引入了基本經濟艙票價,留住對價格敏感的旅客。
巴斯蒂安強調︰「僅僅自稱為高端航空公司和真正成為高端航空公司完全是兩碼事。關鍵不在於座位的大小或你有多少空間;而是整體飛行體驗。」
Photo by Brice Cooper on unsplash