Sweetgreen,美國健康飲食的新星,它的生意建築在消費者對食物和生活的更高追求之上。
「James!近來可好?」剛剛大學畢業的Sweetgreen店員Kindra Syphertt給了老顧客一個擁抱。這位顧客舉起剛剛買到的沙拉,皺了皺眉頭說:「我很快要搬去另外一個辦公室了,那附近沒有Sweetgreen。」寒暄之後,James轉身走過已經擠到了門外的就餐者隊伍,很快消失在了曼哈頓第五大道洶湧的人流中。
在 7 個紐約的Sweetgreen店裡,類似的場景在每個工作日的午餐飯點時間一再出現。顧客大多是在附近辦公樓上班的白領,他們以一份沙拉做午餐。
「12點到3點之間顧客最多,每天都排很長的隊。」Kindra Syphertt剛剛在三個月前加入了Sweetgreen的聯合廣場分店,但已經能記住不少常客最愛的菜式了。「這裡年輕人很多,工作環境也很積極有趣。能幹的人被提拔得很快。」
在Sweetgreen,顧客在用餐高峰期的等候時間約為15分鐘。餐廳的牆壁上除了掛著隨季節而變換的菜譜之外,還有很多其他可以用來分散等候注意力的擺設。例如過去5年來一年一度的Sweetgreen音樂節的照片、每週一換的勵志名言。用回收木料製作的桌椅風格宜人,也很挑逗食慾。靠近門口的一排架子上則擺滿了一份份已經打包好的沙拉,這些是通過手機軟件和網站所下的訂單,直接來取菜的顧客可以避過午餐的人潮。
「如果說紐約有什麼餐飲公司成了潮流,那一個是Shake Shack,另一個就是 Sweetgreen。」Food X合夥人Allison Stewart告訴《好奇心日報》。Food X 是專注於食品行業創業公司的孵化器。《好奇心日報》曾經報導過讓麥當勞感到危機的漢堡連鎖品牌Shake Shack(你可以在文末延伸閱讀看到詳細報導),而Sweetgreen和這家公司有頗多相似之處:精緻的店面,有設計感的包裝,以及響應風頭正勁的餐飲趨勢:eat local。
「紐約人越來越在意自己吃的東西從哪裡來,是怎樣的生產背景。」Allison Stewart 說:「同時他們也越來越支持本地農業。」
Sweetgreen正對著入口顯眼位置的一塊小黑板上,有這樣的粉筆手寫字:紅洋蔥,來自紐約Dagele農場;有機九層塔,來自紐約Goodness農莊;蜂蜜,來自紐約Catskill食品供應公司;有機小菠菜,來自加州新鮮田野農莊;藍奶酪,來自麻省大山藍牧場;雞肉,來自達拉威爾州艾倫農場;哥倫比亞虹鱒魚,來自華盛頓州太平洋海鮮公司……一共羅列了16種原料的出處。顧客可以選擇名廚專門設計的菜式,也可以自己從三十多種選材中自由混搭。
這家公司很樂意宣傳自己選取高質量的食材和支持當地農牧產業。一名叫Laney Clark的顧客說,每天看到這個店裡的小黑板,讓她很放心,但她對這裡提供的有機食材和別處的差異只能做主觀的判斷。
剛剛成立不足9年的美國沙拉品牌Sweetgreen正在以驚人的速度成長。從2007年第一間不足 60平米的店面,發展到目前的遍布八個州的41家分店、和另外7間籌備開業的店鋪。Sweetgreen截至去年籌集到的總額9500 萬美元的風險投資也不斷製造新聞頭條。如果說有什麼公司可以成為健康餐飲的研究案例,這個公司是繞不過去的一個。
三個創始人Nicolas Jammet,Nathaniel Ru 和Jonathan Neman都是移民的後代,家中也都有經營小商業的親屬。十年前,這三人就讀於華盛頓喬治城大學金融和管理專業,他們苦於在校園附近找不到健康的快捷午餐。看到忙碌的同學們只能被迫吃漢堡和比薩餅等高熱量低營養的食品。三人看準了這個產業缺失,畢業後立即在校區附近開設了第一家Sweetgreen沙拉店。
「在這個國家,最容易買到的食品也是最不健康的食品。」Sweetgreen創始人之一Nicolas Jammet告訴《好奇心日報》,開店的初衷是解決自己的就餐難題,但是還有野心更大的說法:「現在我們的目標是改變整個國家的飲食習慣和農業的耕種模式。」
在過去的三十多年來,美國對進口新鮮蔬果的依賴持續增加,進出口貿易逆差於 2011 年達到 112 億美元。在國內,大型農場濫用藥品和有損環保的耕畜方式也引起極大關注。美國人開始關注食品質量,這也在過去的十五年間掀起了愈演愈烈的有機食品熱。提供優質食材的大型連鎖超市Whole Foods在美國遍地開花。以Sweetgreen為代表的沙拉店也就順勢而生。
首家Sweetgreen店開張兩年之後,第二家店在華盛頓特區的地標性地段杜邦環島(Dupont Circle)開業。從 2013 年開始,美國在線 AOL 創始人史蒂夫•凱斯對其多次注入巨額資金。目前分店遍及包括華盛頓、紐約、波士頓、費城在內的美國東北部各大城市,並不斷在加州境內增設新店。 2014 年,Sweetgreen的銷售額達到 5 千萬美元。
Sweetgreen的自我定義是「快餐」(Fast Food)和「快捷隨意餐」(Fast-casual),但是性質區別於傳統意義上的快餐,也就是大批量預先烹飪、只需短暫加熱和可外帶的食品。快捷隨意餐則以「健康」為賣點,同時保證簡短的備餐時間。
業界估計,快捷隨意類型餐廳的總銷售額將於 2017 年達到 500 億美元。其中最早也是最成功的全國品牌之一是1993年成立的 Chipotle墨西哥燒烤(Chipotle Mexican Grill),分佈在五個國家的約2000家分店在2015年帶來近 4.76 億美元的純利潤。
美國沙拉行業在2014年入賬 3 億美元,並且正在快速地成長。目前該行業被多個成功的地區性品牌所瓜分,形成了一定規模的跨地域品牌除了Sweetgreen,還有Saladworks和Chopt。紐約品牌Just Salad和Dig Inn,也都是Sweetgreen的競爭對手。有100家連鎖店的Saladworks報2014年銷售額7500萬,Chopt則稱每家分店年營業額可達200至300萬美元。這些品牌大多也宣傳中小型農場的高品質選材,並且都在擴展全國市場佔有率。
Jammet對激烈的競爭並不表示擔心。 「我們和對手們都是在同一個戰線上和不健康的飲食做鬥爭。他們的生意好也能帶動整個行業的發展。」他承認建立成全國規模的品牌是公司的希望,但在擴展的過程中,尊重每個店面所在社區的特殊文化,在維持和提升社區特色和價值的基礎上尋求自我品牌的發展。 「我們的理念是:一個失敗的社區裡不可能產生一個成功的企業。」
這種社區特色也體現在Sweetgreen的室內裝潢中。每一間分店都有獨一無二的設計,同時一致保持原木主題、以綠黃白為主的色彩搭配、簡潔的線條設計、綠色的盆景,切合其「自然」主題,很受年輕人歡迎。所有的分店裡都有一個共同的裝飾,那就是掛在牆上的春、夏、秋、冬四個字。有的是霓虹燈管做成的,有的是鑲在鏡框裡的圖畫,迎合了隨著四季變換的菜譜。
首家華盛頓喬治城的餐廳是一間獨立的小屋,綠瓦白牆,室內的地面和屋頂用淺色原木包裹,配上全不銹鋼的櫃檯。在曼哈頓百老匯大街上的Nomad分店裡,一個四層的木質階梯足夠坐得下20個人,開張慶祝時,一個樂隊還把它用作了表演台。Sweetgreen 注重選用回收的二手木料。在一個馬里蘭州的分店裡,牆體的木料是從一個老穀倉里拆下來的,做桌椅的木料曾經是一個保齡球場的球道。部分用來打包的餐盒也是用回收紙做成。
但裝修只是吸引顧客的最後一個環節。要維持Sweetgreen的商業模式,最困難的環節還是供應鏈。
Jammet 回憶餐廳成立初期,和小農莊建立供應關係花了很多精力。他們的策略是直接到農貿集市上去和農民溝通。
「短期購貨很容易,但是要想取得中小農莊的信任,我們需要展示出長期訂購的誠意並實現我們的承諾。我們已經和將近2000 個中小型農牧業主建立合作,每一天各地店內的食材來自全國200至300個不同的供應商。」Jammet表示不會在短期內出現供求的鴻溝。「我們的購貨策劃都是至少提前一年制定,菜譜也一年隨季節更換 5 次。」
這個模式有相當大的風險,在於大公司進場可能會以極低的價格重塑Sweetgreen辛苦培養起來的行業標準。事實上,儘管健康的風潮越來越盛,Whole Food的業務表現卻一路下跌。《好奇心日報》曾經報導過沃爾瑪要進軍有機食品的消息,建立在極大採購量之上的沃爾瑪素有壓榨供應商的「聲譽」,這意味著Sweetgreen這樣的公司如果要維持和供應商之間的關係,必須付出更多的成本來吸引他們。同樣的威脅也發生在零售端,因為畢竟,有機食品行業並沒有建立任何品牌優勢,價格還是人們關心的重要因素。
因此Sweetgreen最大的能力在於通過門店、故事和理念來增加自己產品的溢價。
比如說,Sweetgreen聲稱自己推廣的不只是健康飲食,對於吃慣了反季節蔬果的顧客,Jammet說,希望能夠改變人們對食物的認識。「我們應該吃土地裡自然生長的食物,人們應該尊重大自然、保持和自然的節拍。雖然短期供應食材下架可能會讓顧客感到失落,但同樣他們也會為當季的特色食物而感到興奮。」
但是並非所有人都有財力來感受這份新鮮感。Sweetgreen最高價的沙拉在稅後超過15美元,最便宜的不含肉類的極簡單搭配也要8美元。而在很多曼哈頓午餐快捷店裡能買到10美元或以下的豐盛沙拉。全美平均家庭收入5.2萬美元,這些人中能夠經常買高價沙拉的是極少數。這也是為什麼全美的健康飲食風潮刮不出大都市的原因。
民調機構蓋洛普的2003年和2013年兩項調查對比顯示,美國人吃傳統油膩快餐食品的習慣幾乎沒有任何的改變。每十個人中有八個都說在過去的一個月內光顧過快餐店,幾乎半數說至少每週吃一次。只有4%的人稱從來不吃快餐,而3%人則是每天必吃。美國疾病控制與預防中心稱,目前2到19歲的孩子中,每天有34%的人會選擇吃快餐。
飲食習慣的頑固是一大原因,最主要的還是低收入所帶來的限制。紐約市有21.2%的人生活在貧困線以下。當生存是首要目標的時候,是買一塊錢的漢堡包還是十幾塊錢的不頂飽的沙拉,這是一個沒有爭論的選擇。距離Sweetgreen發源地華盛頓特區僅18公里遠的喬治王子郡,就曾經因為快餐店密集度而全國文明。該郡內不到90萬人,卻擁有800多間快餐店。
在紐約的聯合廣場上,每週四天都設有幾十個小農業主所組成的集市。新鮮的蔬果、自製的蜂蜜和奶酪、剛剛打到的海魚、罕見的鴕鳥蛋和水牛肉吸引了無數的紐約食客。業主的農場都在紐約之外的鄉下,最遠的開車來回八個多小時。光顧集市的有不少常客,他們說小農場的食品雖然價格貴出不少,但是現在多花錢,未來就能省下醫療費。
但這些農莊主之所以長途驅車來到紐約,是因為在其所在地基本上做不了生意。在紐約上州種植西紅柿和黃瓜的Betsy Brander每次來聯合廣場都帶來四、五十箱的瓜果,每天都幾近售罄。她說,農場周邊的居民都只在沃爾瑪等大超市買便宜的蔬菜。在集市上賣芝麻菜和豆芽的小農場主 John Adams說,曾經嘗試在自己居住的小鎮上組建農貿集市,勉強支撐了兩年不得不放棄了。「當地人買不起這些東西。」一些小農場的標價確實有些不可思議,大超市的菠菜4塊錢一磅,在聯合廣場最貴的店鋪竟賣到48塊一磅,但是購買的人卻排成了長隊。
Nicolas Jammet承認,其所售賣的沙拉不是廉價食品。「好的食材自然價格更高。我們不但對顧客負責,也對小農場負責,要給他們公平的價格。」
這是一個建立在人們飲食安全感上的生意,而它背後是被工業化大生產塑造起來、然而在響應轉型的農業。這樣的生意是不是足以像創始人說的那樣「改變世界」,恐怕是一個非常、非常複雜的話題。