一筆24億美元的收購一定會給被收購公司的創始人帶來豐厚的回報，但有時候，這對創始人來說也是無奈之舉——如果這家公司的目標是做到240億美元的話。
去年，曾經被人們認為是亞馬遜挑戰者的美國電商網站 Zulily被 Liberty Interactive（電視購物公司 QVC 的母公司）收購，價格為24億美元。這個價格要低於 Zulily 的上市估值，而這家公司最高的市值曾達到過90億美元。
今年5月阿裡巴巴億5600萬美元增持了 Zulily 的股份，從而成為了其單一最大的股東，占股達到9%。
被收購意味著 Zulily 在挑戰亞馬遜的道路上已經很難獨自再走下去。在美國電商行業，Zulily 並不是第一家敗在亞馬遜面前的公司，但雖然有很多公司被亞馬遜「碾壓」，仍然有更多公司不斷向亞馬遜發起挑戰。
失敗的挑戰者：
Zulily
Zulily 是一家閃購網站，成立於2009年，總部位於美國西雅圖（這同時也是亞馬遜的總部）。一開始經營的類目僅為嬰兒服裝，後擴大為各類母嬰用品。其敗給亞馬遜的最主要原因是，Zulily 的零庫存模式導致送貨時間過長，經常達到10天以上，這讓消費者越來越難以忍受。同時，價格優勢也越來越弱。
Diapers.com
Diapers.com 成立於2005年，是一家母嬰用品的垂直電商。當時亞馬遜還沒有發力母嬰產品類目，但當亞馬遜開始進入這個領域之後，就和 Diapers.com 開始的持久的價格戰。最終在2010年底，體量更小，收入來源更為單一的 Diapers.com 被亞馬遜以5.5億美元收購。
Zappos.com
Zappos.com 在1999成立於美國拉斯維加斯，主要銷售品類以鞋類為主，以優質的客戶服務著稱。在2009年經濟危機中，Zappos.com 的董事會擔心公司會受經濟下行的影響，這時亞馬遜提出了收購這家公司。當時 Zappos.com 的 CEO 謝家華（Tony Hsieh）擔心公司文化會變味，直到亞馬遜同意讓 Zappos.com 繼續獨立運營，才同意了這筆收購。
Barnes & Noble
B&N 是美國最大的連鎖書店，當亞馬遜開始在網上低價賣書的時候就已經開始和它開始競爭。但從圖書業務上來說，B&N 仍然做的很不錯，它敗給亞馬遜的其實是電子閱讀器業務。在和亞馬遜 Kindle 的競爭中，B&N 的自有品牌閱讀器 NOOK 敗下陣來。現在 Kindle 已經幾乎成為了電子閱讀器的代名詞，而 NOOK 則漸漸被人遺忘。除了和三星合作的平板電腦，最新版本的 NOOK 閱讀器要追溯到2013年。
新興的挑戰者：
Jet.com
Jet.com 的創始人 Marc Lore 也是 Diapers.com 的創始人。在 Diapers.com 被亞馬遜收購後，他在亞馬遜「潛伏」了兩年。去年正式創立 Jet.com，目標就是要打敗亞馬遜。其運營模式為會員制，同時也直接和亞馬遜比拼低價。目前 Jet.com 已經拿到了2.2億美元的融資，投資人裡也有阿裡巴巴。
Wish
Wish 是美國電商界的一朵奇葩。這是一家2011年成立的移動電商公司，有非常全球化的團隊，業務主要是向美國人銷售非常低價的產品，並且商家有很多在中國。可以說是美國人首選的海淘應用。目前 Wish 的估值已經達到35億美元，獨特的定位讓亞馬遜很難對其進行絞殺。Wish 的投資人有小米的早期投資者 GGV。
Warby Parker
這是一家2010年成立的在線銷售眼鏡（近視眼鏡和太陽鏡）的公司，也有部分線下展示商店，其估值也已經到了12億美元。它的特色是，通過自己設計眼鏡，把眼鏡的價格降到了最低。但更為難得的是，它出售的眼鏡都非常具有潮流特色，以至於成為了各種時尚雜誌的寵兒。雖然現在公司整體尚小，但從眼鏡並不難拓展到時尚產品和服裝，這也將對亞馬遜形成挑戰。
The Honest Company
這是一家日化類產品的在線電商公司，目前估值已經達到17億美元。它生產銷售自己的產品，直接的競爭對手是強生這類生產同一類產品的傳統公司。The Honest Company 最大的特點是生產對人體和環境更健康、更友好的產品。目前這家公司僅在美國和加拿大運營，但有計劃在近期進入英國、澳大利亞和中國。