在2017年，亞馬遜宣布以137億美元收購全食超市（Whole Foods Market）。在此之前，亞馬遜曾進行過一些奇特的嘗試，試圖加強食品雜貨業務。其中一些據說是亞馬遜創始人傑夫·貝索斯親自想出來的，比如開發一輛「成人雪糕車」（ice-cream truck for adults），車上閃著燈光、鳴著喇叭駛入社區，銷售優質牛排、Shigoku生蠔、任天堂遊戲和其他商品。但這個計劃後來被悄悄擱置了，就像從未發生過一樣。
另一項嘗試是創造一種獨特的產品，只有亞馬遜才能提供，結果是「單牛漢堡」（single-cow burger），一種用一頭牛的肉製成的和牛漢堡肉餅。你仍然可以在亞馬遜的網站上找到這種漢堡，但現在已經永久售罄，不再供應。
亞馬遜收購全食超市表明貝索斯希望採取更傳統的方式來經營超市業務。這也許是為什麼在交易宣佈時，亞馬遜的股價飆升，而其競爭對手沃爾瑪等公司的股價下跌的原因。然而，自那時以來，亞馬遜對待食品雜貨業務的態度更像是一次科學實驗，而不是一種誘惑的體驗，導致全食超市和其他業態的業績都不盡人意。
亞馬遜在實體店方面最著名的創新是在Amazon Go實體店中採用了「無需收銀」的技術，相當於亞馬遜網上線上的一鍵購物體驗。然而，無收銀台的超市聽起來更像是極客們喜歡的東西，而不是一般光顧食品雜貨店顧客所追求的。
因為這種做法雖然減少了排隊的時間浪費，但同時也減少了人們的購物體驗︰
- 在收銀台前的人際互動。在傳統的實體超市，當顧客選擇完商品後，他們需要到收銀台結賬。在結賬的過程中，顧客會與收銀員進行交流，例如打招呼、詢問商品信息、支付賬單等。此外，有時候也會在排隊等待結賬的過程中與其他顧客進行簡單的閒聊或交換意見，分享購物心得等。這種與他人在收銀台前的互動增加了購物的社交體驗，讓購物更加生動有趣。與此不同，亞馬遜的無收銀台超市採用了一種無需人工結賬的技術，顧客只需拿取商品後直接離開，無需與收銀員或其他顧客進行實際的交流。
- 在肉類櫃檯前擠來擠去的狩獵體驗。當顧客在實體超市購物時，可能會圍繞肉類櫃檯，瀏覽不同種類的肉類產品，比較價格和品質，選擇最適合自己的食材。這種行為類似於狩獵者在野外尋找獵物的過程，因此用「狩獵體驗」來形容。在超市的肉類櫃檯前，人們會根據個人喜好和需求，進行挑選和選擇，這種互動和決策過程也是購物體驗的一部分。
- 在調料架前與美食家之間的交流。在實體超市的調料架前，通常有各種各樣的調味料和食材可供選擇。一些顧客可能對美食有濃厚興趣，喜歡嘗試不同的調料和配料，追求更好的烹飪體驗和味道。當這些美食家在調料架前挑選產品時，他們可能會和其他對美食有相似興趣的顧客交流，分享烹飪心得、推薦好的產品、討論食材用途等。
這種與美食家的交流和討論增添了購物的趣味性和社交體驗。實體超市的調料架成為了美食家們的交流場所，他們可以在這裡結識志同道合的人，探討共同喜歡的烹飪主題，獲取烹飪靈感和技巧。相比之下，亞馬遜的無收銀台超市由於採用了無人工結賬技術，購物過程相對較為快速和便捷，顧客只需拿取商品後直接離開，無需與收銀員或其他顧客進行實際的交流。因此，亞馬遜試圖通過其他方式提升顧客在無收銀台超市中的購物體驗，以吸引更多的顧客。
亞馬遜希望找到一個獨特的商店模式，在財務上表現出色後再進行大規模擴張。目前，亞馬遜已暫停了Fresh超市和無人收銀便利店的擴張，希望在今年找到成功的解決方案。亞馬遜認為，未來的食品雜貨業務將是線上和線下的結合，即全渠道。
然而，雖然亞馬遜在包裝食品和其他商品上業務規模很大，但在易腐商品領域尚未贏得重要的市場份額。沃爾瑪等競爭對手，如Kroger Co和Walmart Inc，仍然是令人畏懼的競爭對手。一些分析師認為，亞馬遜自己也應對此負責，因為幾十年前就已經吸引了消費者轉向在線購物。
亞馬遜現在正在努力尋找適合自己的食品雜貨模式，以期能在實體零售領域取得更大的成功。雖然亞馬遜在一鍵購物和其他方面取得了一定進展，但要在食品雜貨領域取得成功，它必須找到一種更符合顧客需求的商店模式，並綜合線上和線下優勢，從而實現全渠道發展。
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