（JY编译）赛百味在十年前开始不再推广其标志性的「5美元就能买12吋三明治」的促销活动。但如今，其他快餐品牌则看到了机会，重新引入了5美元的价位，以此来吸引在经济压力下寻求更实惠选项的消费者。
随着许多餐饮企业准备公布其第二季度业绩，投资者预计在经济放缓下，许多餐饮企业会遇到顾客访问减少和销售增长放慢的挑战，只有Chipotle等少数几家公司例外。作为应对，一些知名连锁快餐品牌如麦当劳、塔可钟（Taco Bell）、汉堡王（Burger King）和温迪（Wendy’s）等连锁店，纷纷推出或重新引入了5美元的套餐优惠，希望以此吸引顾客，提升下一季度的业绩。
麦当劳表示，这些促销活动确实带来了客流量的增加。不过，华尔街分析师并不认为这些促销活动能大幅提高总销售额。
一般来说，在经济衰退期间，由于快餐价格相对低廉，快餐业通常能维持较好的表现。然而，近几年快餐价格的持续上涨改变了这个局面，许多消费者开始觉得快餐的性价比不高，导致他们减少了快餐消费。LendingTree的调查结果进一步证实了这一趋势，显示有超过60%的消费者因价格过高，而削减了对快餐的支出。
菜单价格飞涨吓跑了许多快餐顾客，包括那些在快餐业顾客群中占相当大比例的低收入阶层。布林克国际公司（Brinker Brinker International）旗下的辣椒餐厅（Chili’s）等餐饮品牌通过行销策略，强调其产品在价格和价值上相比快餐的优势，吸引了原本可能选择快餐的顾客。休闲餐饮连锁达登餐饮公司（Darden Restaurants）的行政总裁克·卡德纳斯（Rick Cardenas）在6月表示，休闲餐饮连锁店已经从快餐业抢占了一些市场份额。
餐饮市场研究公司Technomic的消费者研究资深总监罗伯特·伯恩（Robert Byrne）说︰「这是一场争夺低收入顾客战。」
消费者行为的改变也吓跑了华尔街。随着消费者越来越倾向于寻找性价比更高的餐饮选项，对快餐业的需求减少，导致麦当劳、汉堡王母公司餐饮品牌国际公司（Restaurant Brands International）和温蒂的股价都下滑了两位数。塔可钟的所有者百胜餐饮集团（Yum Brands）在2024年下跌了超过1%。与此形成对比的是，整体市场指数，如标准普尔500，却实现了14%的增长。
KeyBanc分析师埃里克·冈萨雷斯（Eric Gonzalez）对《CNBC》表示︰「投资者普遍认为，许多大型连锁企业的财务表现可能不会达到市场分析师的共识预期。」
麦当劳上周一（7月29日）公布了第二季低于预期的收益，这可能与其在季度末才推出超值套餐策略时机较晚有关。
超值餐饮能否刺激更多的消费？
通常情况下，在第一季度，即假日后和新年伊始，人们往往希望减少开支，快餐连锁店会通过提供折扣和超值套餐来吸引希望节省的消费者。
然而，进入春季和夏季，随着天气变暖，人们更愿意外出就餐，餐饮业的销售自然增加，此时快餐店则不太需要依赖促销活动来吸引顾客。
但这个夏季情况不同。快餐连锁店仍需要通过提供折扣来吸引顾客，以推动销售增长。
伯恩指出，由于市场竞争激烈、消费者价格敏感度提高和经济条件的变化，餐厅已经难以继续提升价格而不影响客流量。
但超值餐饮不仅仅是为了增加客流量。
通过提供附加产品或其他服务，餐厅希望增加顾客的总消费。例如，顾客可能原本只计划购买套餐，但最终可能会因为推销或店内促销而购买额外的饮料、甜点或升级选项。然而，伯恩提到了一个风险，即这种策略不一定总是成功，有时顾客可能只选择最初的优惠，而不购买额外的产品或服务。
如果顾客只选择购买折扣商品而不添加其他产品，长期来看，这种折扣策略会导致利润下降，进而影响业务的可持续性。对于投资者而言，他们担心的是，尽管有这些促销活动，连锁店的客流量可能仍然没有显著增长，这意味着投资回报率低。
冈萨雷斯指出，尽管超值餐饮在季度末被引入以吸引更多顾客，但存在一个普遍的担忧：这种低价策略可能不会带来预期的正面效果，反而导致行业内部的价格战，即各家企业通过不断降低价格来争取市场份额，这种做法长期来看可能损害行业的整体获利能力。
赛百味的「5美元就能买12吋三明治」本身就是一个值得警惕的故事。虽然这个价格对顾客非常有吸引力，但它长期存在的问题是对经营者利润的侵蚀，特别是当这种低价促销成为常态后，不仅影响了利润率，还导致品牌内部的销售竞争，即同一品牌下的不同门市互相抢夺销售额。这种内部竞争和利润下降的双重压力，导致了一些门市的关闭和经营者的不满。为了解决这些问题，赛百味不得不花费数年时间寻找新的策略来重新吸引和增加顾客流量。
加盟商对促销的怀疑
投资者不是唯一对促销活动持怀疑态度的群体，特许经营商也是如此，他们经常以折扣会损害利润为由进行反击。
近年来，随着许多特许经营者规模的扩大，他们拥有的门市数量增多，财务资源也得到加强，部分原因是吸引了私募股权的投资。这种规模和资本的增加使得特许经营者在面对母公司提出的各种销售和行销策略时，有更大的议价能力和抵抗力。
2018年，麦当劳的特许经营者因对公司一些政策的不满，如不受欢迎的折扣和成本高昂的门店翻新计划，而组建了全国加盟商协会（National Owners Association）。通过这种方式，特许经营者希望对公司政策产生更大的影响，确保这些政策能够更好地符合他们的业务需求和财务利益。这项举措也反映了特许经营系统内部存在的紧张关系，以及特许经营者在保护自身利益方面的决心和能力。
麦当劳5美元超值套餐的初次提案未能获得批准，因此可口可乐提供了额外的市场营销资金来增加这一套餐的吸引力。可口可乐公司行政总裁詹姆斯·昆西（James Quincey）在财报电话会议上表示，由于快餐业务在美国面临挑战，可口可乐的外带销售也受到影响。为了应对这项挑战，可口可乐正与食品服务业的客户合作，推广包含饮料的食品组合套餐，这是其策略调整的一部分，旨在通过跨行业合作提振销售和市场需求。
麦当劳上周一延长了最初设定为四周的促销活动。根据《CNBC》获得的麦当劳高层给美国系统的一份备忘录中写道，93%的餐厅投票赞成将这项促销活动延续到8月份。
根据高阶主管和客流数据，促销活动成功吸引了更多顾客重新光顾麦当劳。根据Placer.ai的一份报告，6月25日是麦当劳推出5美元套餐的日子，当天的访问量比2024年周二的平均客量高出8%。这种增加的访客模式不仅出现在推出当天，而且在随后的几天内持续表现良好，显示出该促销活动具有持续的吸引力。Placer.ai还发现，折扣也为水牛城狂野鸡翅（Buffalo Wild Wings）、星巴克和辣椒餐厅（Chili’s）带来了客流。
Kalinowski Equity Research的分析师马克·卡利诺夫斯基（Mark Kalinowski）在对20多家麦当劳特许经营商进行季度调查时，询问了受访者5美元超值套餐对其销售额的增量帮助有多大。调查结果显示，平均而言为1.3%。
根据调查结果，卡利诺夫斯基认为这种促销活动虽然没有带来显著的销售增长，但它对于维持顾客忠诚度和防止顾客转向竞争对手有一定的效果。
麦当劳采取措施吸引低收入顾客
麦当劳第二季度的全球同店销售额出现了近四年来的首次下滑，原因是通货膨胀导致消费者减少外出用餐或选择更便宜的餐饮选项。
麦当劳表示，公司正在想办法解决这个问题，例如推出优惠套餐和新菜色，但预计未来几个季度的同店销售额仍将下降。
麦当劳董事长、总裁兼首席行政总裁克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）在与投资者的电话会议上说︰「我们在消费者心中仍被视为提供高性价比的餐饮选择，但其与主要竞争对手之间的价格领导地位差距已经缩小。我们正在加快恢复和加强这一优势。」
2024年4月至6月期间，已经开业至少一年的门市销售额下降了1%。这是自2020年第四季以来的首次下降，当时由于新冠疫情，许多门市关闭，消费者也被迫待在家中。
美国，同店销售额下降了近1%，主要原因是顾客数量减少。然而，前来的顾客由于价格上涨而花费更多。坎普钦斯基为提高菜单价格进行了辩护，他称在过去几年中，一些市场的纸张、食材和劳动力成本增加了多达40%。
麦当劳面临的挑战并非独有，而是整个快餐行业的普遍问题。根据Circana的数据显示，今年上半年美国快餐店的顾客流量相比去年同期下降了2%。Circana的食品业顾问大卫·波塔拉丁（David Portalatin）预计，高通膨和不断上升的消费者债务也将在2024年下半年继续影响快餐店的顾客流量。
麦当劳也报告称，法国和中东的门市流量下降，因为这些地区的顾客认为麦当劳支持以色列在加萨的战争而抵制其门市。此外，肯普钦斯基表示，在中国也面临挑战，消费者情绪低迷，许多顾客选择转向价格较低的竞争对手。
麦当劳在四月份警告称，越来越多的顾客因为通货膨胀而寻求更有价值和负担得起的选择，为此，该公司在6月25日推出了价格为5美元套餐。
麦当劳在国际市场上的促销活动取得了一定的成功，特别是在德国和英国。但肯普钦斯基强调，公司不仅需要提供优惠套餐，还需要传递更广泛的价值信息，并通过更好的行销策略来推广这些信息。
公司需要采取更全面和多样化的策略来提升消费者的整体体验和品牌吸引力，肯普钦斯基说︰「试图只凭一两款促销商品不足以在当前复杂的市场环境中吸引消费者。
开发新菜单项目也在筹备中。肯普钦斯基说，该公司正在三大国际市场测试新的Big Arch双层汉堡，这款产品定位为高性价比的选择，测试将持续到今年年底。
在第二季度，麦当劳的营收为65亿美元，略低于华尔街预期的66亿美元。该公司的净收入下降了12%，至20亿美元，折合每股2.80美元。即使扣除一次性项目（如重组费用），调整后麦当劳每股收益为2.97美元，仍然低于行业分析师预测的每股3.07美元。
季度业绩公布后，在上周一早盘交易中，麦当劳的股价上涨了4%，显示尽管公司的收入和盈利未达预期，但投资者对公司未来的策略和潜在的改善持乐观态度。
Photo by Alia on unsplash