在2017年，亚马逊宣布以137亿美元收购全食超市（Whole Foods Market）。在此之前，亚马逊曾进行过一些奇特的尝试，试图加强食品杂货业务。其中一些据说是亚马逊创始人杰夫·贝索斯亲自想出来的，比如开发一辆「成人雪糕车」（ice-cream truck for adults），车上闪著灯光、鸣著喇叭驶入社区，销售优质牛排、Shigoku生蠔、任天堂游戏和其他商品。但这个计划后来被悄悄搁置了，就像从未发生过一样。
另一项尝试是创造一种独特的产品，只有亚马逊才能提供，结果是「单牛汉堡」（single-cow burger），一种用一头牛的肉制成的和牛汉堡肉饼。你仍然可以在亚马逊的网站上找到这种汉堡，但现在已经永久售罄，不再供应。
亚马逊收购全食超市表明贝索斯希望采取更传统的方式来经营超市业务。这也许是为什么在交易宣布时，亚马逊的股价飙升，而其竞争对手沃尔玛等公司的股价下跌的原因。然而，自那时以来，亚马逊对待食品杂货业务的态度更像是一次科学实验，而不是一种诱惑的体验，导致全食超市和其他业态的业绩都不尽人意。
亚马逊在实体店方面最著名的创新是在Amazon Go实体店中采用了「无需收银」的技术，相当于亚马逊网上线上的一键购物体验。然而，无收银台的超市听起来更像是极客们喜欢的东西，而不是一般光顾食品杂货店顾客所追求的。
因为这种做法虽然减少了排队的时间浪费，但同时也减少了人们的购物体验︰
- 在收银台前的人际互动。在传统的实体超市，当顾客选择完商品后，他们需要到收银台结账。在结账的过程中，顾客会与收银员进行交流，例如打招呼、询问商品信息、支付账单等。此外，有时候也会在排队等待结账的过程中与其他顾客进行简单的闲聊或交换意见，分享购物心得等。这种与他人在收银台前的互动增加了购物的社交体验，让购物更加生动有趣。与此不同，亚马逊的无收银台超市采用了一种无需人工结账的技术，顾客只需拿取商品后直接离开，无需与收银员或其他顾客进行实际的交流。
- 在肉类柜台前挤来挤去的狩猎体验。当顾客在实体超市购物时，可能会围绕肉类柜台，浏览不同种类的肉类产品，比较价格和品质，选择最适合自己的食材。这种行为类似于狩猎者在野外寻找猎物的过程，因此用「狩猎体验」来形容。在超市的肉类柜台前，人们会根据个人喜好和需求，进行挑选和选择，这种互动和决策过程也是购物体验的一部分。
- 在调料架前与美食家之间的交流。在实体超市的调料架前，通常有各种各样的调味料和食材可供选择。一些顾客可能对美食有浓厚兴趣，喜欢尝试不同的调料和配料，追求更好的烹饪体验和味道。当这些美食家在调料架前挑选产品时，他们可能会和其他对美食有相似兴趣的顾客交流，分享烹饪心得、推荐好的产品、讨论食材用途等。
这种与美食家的交流和讨论增添了购物的趣味性和社交体验。实体超市的调料架成为了美食家们的交流场所，他们可以在这里结识志同道合的人，探讨共同喜欢的烹饪主题，获取烹饪灵感和技巧。相比之下，亚马逊的无收银台超市由于采用了无人工结账技术，购物过程相对较为快速和便捷，顾客只需拿取商品后直接离开，无需与收银员或其他顾客进行实际的交流。因此，亚马逊试图通过其他方式提升顾客在无收银台超市中的购物体验，以吸引更多的顾客。
亚马逊希望找到一个独特的商店模式，在财务上表现出色后再进行大规模扩张。目前，亚马逊已暂停了Fresh超市和无人收银便利店的扩张，希望在今年找到成功的解决方案。亚马逊认为，未来的食品杂货业务将是线上和线下的结合，即全渠道。
然而，虽然亚马逊在包装食品和其他商品上业务规模很大，但在易腐商品领域尚未赢得重要的市场份额。沃尔玛等竞争对手，如Kroger Co和Walmart Inc，仍然是令人畏惧的竞争对手。一些分析师认为，亚马逊自己也应对此负责，因为几十年前就已经吸引了消费者转向在线购物。
亚马逊现在正在努力寻找适合自己的食品杂货模式，以期能在实体零售领域取得更大的成功。虽然亚马逊在一键购物和其他方面取得了一定进展，但要在食品杂货领域取得成功，它必须找到一种更符合顾客需求的商店模式，并综合线上和线下优势，从而实现全渠道发展。
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